Waarom gaan sommige nieuwsberichten viraal op sociale media?

Onderzoek van het Communication Neuroscience Lab aan de Annenberg School for Communication van de Universiteit van Pennsylvania heeft aangetoond dat sociale mediagebruikers geneigd zijn om berichten te delen die zij relevant vinden voor henzelf of voor de mensen die zij kennen.

Met andere woorden, mensen delen berichten waarvan zij geloven dat ze waarde hebben – ofwel voor henzelf ofwel voor hun relaties met anderen.

Een nieuw onderzoek van het lab heeft ontdekt dat het eenvoudigweg aanmoedigen van mensen om de waarde te overwegen, leidde tot verhoogde activiteit in de hersengebieden die verband houden met beslissingen over delen en de motivatie van een persoon om een artikel te delen.

“Veel eerdere onderzoeken naar wat ervoor zorgt dat berichten viraal gaan, hebben zich gericht op het identificeren van de kenmerken van berichten die vaak worden gedeeld of juist niet,” zegt hoofdauteur Christin Scholz, universitair hoofddocent Persuasieve Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam en afgestudeerde van Annenberg. “Wij kijken naar de neurale mechanismen van de beslissingen over delen. Het richten op die mechanismen zou een manier kunnen zijn om de verspreiding van hoogwaardige gezondheidsinformatie aan te moedigen.”

Tijdens het onderzoek, geleid door seniorauteur Emily Falk, professor Communicatie, Psychologie en Marketing en directeur van het Communication Neuroscience Lab, kregen de deelnemers de opdracht om artikelen over gezond leven uit The New York Times te overwegen om te delen, terwijl hun hersenactiviteit werd gemeten met functionele magnetische resonantiebeeldvorming (fMRI).

In de fMRI-scanner werd aan de deelnemers gevraagd om na te denken over het delen van een artikel met een specifiek doel voor ogen: om “iemand te helpen” (het artikel gebruiken om positieve relaties met anderen op te bouwen) of om “jezelf te beschrijven” (het artikel gebruiken om jezelf positief aan anderen te presenteren). Als controle kregen de deelnemers het neutrale doel “informatie verspreiden”.

“In alle aspecten van het leven willen mensen zichzelf op een positieve manier presenteren of positieve relaties met anderen aangaan,” zegt Scholz. “Onze methode moedigt mensen aan om manieren te vinden waarop ze deze motieven kunnen vervullen door het delen van gezondheidsartikelen. Als ze succesvol zijn, zouden ze waarschijnlijk eerder besluiten om het artikel te delen.”

Na het lezen van de kop en samenvatting van een gezondheidsgerelateerd artikel, werd aan de deelnemers gevraagd om te overwegen wat ze tegen een andere deelnemer van het onderzoek zouden zeggen of schrijven als ze het artikel met hen zouden delen, rekening houdend met hun toegewezen doel. Uiteindelijk beoordeelden de deelnemers hun bereidheid om het artikel in het echte leven te delen.

Het nadenken over delen in termen van hoe het anderen kan helpen, leidde niet alleen tot meer activatie in hersengebieden die verband houden met zelfgerelateerd denken, waardegerelateerd denken en sociaalgerelateerd denken (vooral het vermogen om te bedenken wat anderen denken), maar verhoogde ook de bereidheid van een persoon om een artikel te delen volgens hun zelfrapportage.

“Ik denk dat we slechts het topje van de ijsberg zien wat betreft hoe we mensen kunnen aanmoedigen om hoogwaardige gezondheidsinformatie te delen,” zegt Scholz. “Een gezondheidscommunicator zou zich kunnen richten op nauwkeurigheid en duidelijkheid en zich geen zorgen hoeven maken of hun inhoud emotioneel is om kliks te krijgen. We proberen manieren te vinden om ons te richten op de potentiële deler, om hen te helpen persoonlijke betekenis te vinden in het delen van inhoud die anderen en de samenleving ten goede kan komen.”

Bron: University of Pennsylvania

Referentie: Christin Scholz, Elisa C. Baek, Emily B Falk. Invoking self-related and social thoughts impacts online information sharing. Social Cognitive and Affective Neuroscience, 2023; 18 (1) DOI: 10.1093/scan/nsad013