Je hebt waarschijnlijk vaak tegen jezelf gezegd: “Deze keer zal ik alleen kopen wat ik nodig heb!” Maar dan kwam je toch thuis met dingen die niet op je boodschappenlijstje stonden. Soms koop je spontaan, uit pure nieuwsgierigheid. Er is bijvoorbeeld een traktatie die je nog nooit eerder hebt geprobeerd. Of je wilt jezelf ergens op trakteren. Het kan een chocoladereep zijn, een mooi decoratief stuk voor in de woonkamer of een geweldige spijkerbroek.
Soms ben je echt blij met de spontane aankoop. Soms heb je een schuldig geweten: Geld is al krap! Veel mensen slagen er echter in om de impuls om naar een chocoladereep te grijpen te onderdrukken. En dat doen ze als ze zich in een situatie bevinden waarin ze bijzonder gevoelig zijn voor risico’s.
Een team van de leerstoel Psychologie II aan de Julius-Maximilians-Universität (JMU) Würzburg in Beieren, Duitsland, keek ernaar uit om de vraag,” Hoe kun je zo’n impulsaankopen voorkomen?”, te beantwoorden. Het antwoord is niet zo eenvoudig, zegt psycholoog dr. Anand Krishna. Het hangt ervan af wat voor type persoon je bent: een plezierzoeker of een persoon die zich richt op veiligheid.
Dr. Krishna benadrukt dat het niet mogelijk is om te zeggen dat bepaalde klanten vatbaar zijn voor impulsaankopen. De onderzoeksresultaten tot nu toe geven echter een idee van hoe mensen die zichzelf willen beschermen tegen dergelijke aankopen te werk moeten gaan.
Hoe kunt jij jezelf beschermen tegen impulsaankopen?
Volgens de JMU-psycholoog zijn mensen van plezier van nature spontaan. Als ze zich goed voelen en zijn ingesteld op plezier, zullen ze spontaan naar een artikel grijpen dat belooft hen nog meer plezier te geven. Tegelijkertijd is een relatief kleine impuls genoeg voor deze mensen om zichzelf ervan te weerhouden een spontane aankoop te doen: “Dit kan bijvoorbeeld een klein briefje in de portemonnee zijn met de tekst ‘Stop!’ of iets dergelijks,” zegt Krishna. Dan zijn er nog de veiligheid gerichte mensen. Voor hen zou een waarschuwingsbriefje in de portemonnee alleen niet helpen. Deze mensen hebben tijd nodig. En in het algemeen: zelfs impulsaankopen gaan er bij hen niet zo snel. “Smaakt dit echt zo goed als het eruit ziet?” Zulke gedachten kunnen door hun hoofd gaan bij het zien van een fijne chocolade. Ze hebben ook meer tijd nodig om “Nee!” te zeggen tegen de traktatie. Het lijkt hen meer te helpen als ze vaker kijken naar een briefje met de tekst “Geen impulsaankopen vandaag!” wanneer ze door de winkel lopen.
Veiligheid gerichte doen er iets langer over
De onderzoeksresultaten zijn vooral interessant, omdat je zou kunnen denken dat veiligheid gerichte mensen over het algemeen eerder geneigd zijn om impulsaankopen te vermijden. Maar dat is niet het geval. Als ze in een positieve motiverende staat zijn, zijn ze net zo geneigd om zichzelf op iets goeds te trakteren als plezierzoekers. Het grote verschil is dat wat ze uiteindelijk ook doen, het hen cognitief iets langer kost om te handelen.
Deze bevindingen kwamen voort uit een laboratorium studie met ongeveer 250 deelnemers. Er werden twee experimenten uitgevoerd. De resultaten zijn interessant voor marketing, maar ook voor consumentenbescherming. “Dat laatste omdat impulsaankopen voor veel mensen problematisch en ongewenst gedrag kunnen zijn”, zegt Krishna. Om te helpen, is het belangrijk om te weten dat er twee soorten mensen zijn, dat verschillende cognitieve processen verschillende methoden vereisen om impulsaankopen te voorkomen, en vooral dat de huidige situatie een grote rol speelt.
Goederen die bepaalde klanten op de ene dag graag kopen, blijven dus achter op een andere dag. Dit is wat de resultaten van de psychologie afdeling van Würzburg suggereren. En dit staat los van hoe ze worden gepresenteerd. Omdat het lijkt af te hangen van de emotionele toestand waarin de klanten de winkel binnenkomen.
De vraag wat veiligheidsgericht klanten doen als ze onder tijdsdruk moeten handelen, staat nog open. Bijvoorbeeld als ze de chocoladereep niet willen kopen omdat ze ‘s ochtends op de weegschaal stonden en ze twee kilo te veel lieten zien. Misschien grijpen ze nog naar het snoepje als ze zich naar de kassa moeten haasten, omdat er niet genoeg tijd is om na te denken. Maar er zijn meer experimenten nodig om dit te verduidelijken.
Bron: Anand Krishna, Sophia Ried, Marie Meixner. State-trait interactions in regulatory focus determine impulse buying behavior. PLOS ONE, 2021
Connect ondersteunt en bevordert de creatie en verspreiding wetenschappelijke kennis en onderzoek door samenwerking met bibliotheken, uitgevers, onderzoekers, onderwijsinstellingen en wetenschappers.
Wens jij ons werk te ondersteunen?
Inzendingen voor publicatie: info@connect.sr
Adverteren: Click hier